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【行業資訊】想要生意好,別忘了給顧客極致的“儀式感”!

日期:2018-12-10    來源:林薄 | 勺子課堂

逛多了淘寶,才意識到阻止自己剁手的不是價格,而是選擇太多。現在去超市買東西,不管多不值錢的小玩意,同類商品都會擺滿一整個貨架。吃什么已經不能用“米飯菜”來概括了,因為賣米飯+菜的餐廳樓下到處都是——豐富的選擇,差不多的質量,在單一市場中想做出很大不同已經越來越難了。


一些餐飲門店開始關注后端效率,想要通過容納更多訂單來搶占市場。但這只是強化了門店的一方面,對同一種業態來說,后端追求極致的效率,前端也應當有極致的服務。


前端和顧客接觸的空間和過程都是有限的,只是在顧客從進店到離店的時間里發生。如果抓住這個過程,在其中營造體驗的“儀式感”,就把消費的過程變成了品牌滲透的過程。讓人想到類似的情景,就會想到這個品牌,不斷強化,最終占領顧客的心智。

越來越多的餐飲品牌正在潛移默化地在有限服務中營造儀式感。你或許還沒有察覺到,現在餐廳給予顧客的用餐體驗,已經不再像以前那樣簡單了。

 

核心產品的不同,打品牌差異化

顧客做選擇的過程中,內心最缺乏的就是安全感。所以那些與自己內心渴望相似的東西,會更讓他們感到親切。在紛繁復雜的眾多品牌名字里,儀式感就是讓顧客看到你與眾不同的那一點。當顧客發現自己內心所需在現實中得到了滿足,就會對你產生信任。


剝奪了這種滿足感,就會帶來負面效果。卷烤鴨的過程就是一個儀式,我們早已接受這個設定并且習以為常。但全聚德在2016年想要打破這一點,當時它推出了線上外賣平臺“小鴨哥”,本來是想做擁抱互聯網的進步。可小鴨哥的主打是手作鴨卷,就是把烤鴨卷起來,顧客只需要加熱就可以直接吃。看起來雖然更精致,但卻剝奪了顧客吃烤鴨的體驗,沒有了親手卷的儀式,烤鴨自身的吸引力也就沒有了。核心產品的體驗被顛覆,最終,小鴨哥也以虧損1344萬元宣告終結。

 


核心產品是餐飲品牌的“臉面”,也是與競爭對手做出區別的關鍵。巴奴就抓住了自己的毛肚和菌湯兩款核心產品,在其中大做文章。巴奴的門店里,隨處可見有關毛肚的標語。在用餐前,服務員還會教顧客如何“正確涮毛肚”。“宜涮紅湯,蘸香油蒜泥,七上八下15秒”,用餐的講究,即是尊敬食材的儀式。經過12年技術積淀、12道工序保障的毛肚,即使是“下水”,也得用吃西餐那樣規矩的儀式態度來吃,自然打出了與眾不同。有數據顯示,巴奴的消費者月均要吃掉12.07萬份毛肚,點單率高達111.62%。


麥當勞的星廚漢堡也是同樣的“套路”。在肯德基嫩牛五方回歸之后,麥當勞試圖用星廚漢堡做出自己的特色。由“馬德里最難預定餐廳”的廚師操刀研發口味,謝霆鋒用獨門秘方和挑剔品味打造,這些形容詞就已經體現著星廚漢堡突破傳統的不同。在包裝上也采用和普通漢堡不一樣的盒子,在堂食吃也會和薯條一起放在敞開的盒子里增加顏值。從口味到包裝到營銷策略,給顧客一種“買到就是獨特”的體驗,雖然沒有鉆戒那樣昂貴稀有,但這種隆重的儀式感也足以讓顧客趨之若鶩。


在兩家品質價格都差不多的餐廳面前,體驗帶有儀式感的意義就在于讓顧客走進其中一家而不是另一家。餐廳門店的儀式感,是品牌和服務的標簽,是品牌附屬和食物一起打包售賣的東西。顧客享受這種服務的體驗,就是品牌差異化的優勢。

 

升級的服務,能夠占領顧客心智

增加儀式的目的,是把體驗的過程升級,變得更加復雜。關鍵不在于做了什么動作,而是因為更復雜的過程,提高了體驗感受到的價值,增加顧客的幸福感和滿足感。


中國人向來是注重儀式的,接風洗塵飯、節日吃對應的小食、過年的諸多講究……都是給生活加入了更復雜的東西,雖然復雜,卻又容易實現。服務中的儀式感也一樣,通過簡單易懂的儀式,把原本直接的過程變得更復雜,讓原本平平無奇的用餐體驗變得更有樂趣、更有參與感,從而讓顧客記住你。


海底撈在這一點做得最成功。原本簡單的吃火鍋過程,在隨便一個大排檔街邊小店都可以實現,但海底撈在其中加入很多細節,用更具儀式感的復雜形式去呈現:撈面表演把原本簡單普通的吃面變成了節目,餐布、眼鏡布、手機袋,讓吃火鍋的過程多了“人情味”。不少顧客慕名而來,甚至為了體驗而專門在海底撈過生日。過程中與顧客的每一個接觸點都經過精心設計,所以海底撈的吃火鍋儀式會被眾人熟知而稱道。

 


日本著名的蔦屋書店則做得更加極致。它拋棄了傳統書店的形式,而是重構了書店空間,融入咖啡、飲食、親子、文體和慢生活,甚至還開發了公園綠地,成了一個不僅僅是書店的文化生活空間。看書的過程變得更加豐富,讀書之外顧客有了更多的選擇空間,吸收知識變成一個高雅的儀式活動,甚至可以說是一種新的生活方式。蔦屋書店因此在紙質書沒落的今天取得了傲人的成績:截止 2016 年底,書店的銷售額達到 1300 億日元(約 79 億人民幣),會員卡數目有日本總人口一半之多。


這賦予極致儀式感更深層次的價值:不止是滲透品牌的名字,而是傳遞價值感,形成一種習慣。比如西貝外賣曾附贈一塊桌布,現在很多外賣包裝拆開也會是一個餐墊,這一個小小的細節所營造的儀式感,就是生活狀態的表達:不要粗糙、匆忙、隨隨便便地用餐,即使是外賣也不能含糊。追求品質和善待自己的心態,要一起堅持下去。這樣小的習慣,把本來忙碌敷衍隨便吃點的狀態,賦予了積極向上的價值。


儀式感是人們對慣常隨意狀態的反抗。入學宣誓、結婚典禮、宗教徒的禮拜,這些隆重而莊嚴的儀式都會讓我們不自覺地嚴肅鄭重起來,也在其中尋找滿足和共鳴。餐飲中的儀式感不用如此肅穆,但同樣可以追求那種價值感的營造,體現在服務和帶給顧客的體驗中。伴隨這些儀式感,很多原本無關緊要的過程就會被賦予意義,更得顧客喜愛,也更容易變成他們的習慣,甚至是生活的態度。


那么,你的品牌或者門店中能否增加這種儀式感,在滿足最基本的QSC&V前提下,如何打造顧客從無感到感動再到驚喜的顧客體驗,是每一個品牌營運管理者必須要思考的方向。

 


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